Burak ULU
Dünyanın en büyük kahve zincirlerinden Starbucks, yeniden yapılanma çalışmaları doğrultusunda Kuzey Amerika'da yaklaşık 250 mağazasını kapatma kararı aldı. Şirket tarafından ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonuna (SEC) yapılan resmi bildirimde, bu radikal adımın düşük performans gösteren şubeleri kapsadığı belirtildi.
Kapanışların büyük bölümünün 2026 mali yılının sonuna kadar tamamlanması hedefleniyor. Kuzey Amerika bölgesindeki 18 bini aşkın kahvehanenin yaklaşık yüzde 1'ini oluşturan bu operasyonun, şirkete toplamda 300 milyon dolarlık bir yeniden yapılanma maliyeti getirmesi bekleniyor.
Mağaza Hedeflerinde Düşüş ve Geçmiş Kapanışlar
Şirket, kapanışlarla eş zamanlı olarak 2026 mali yılında dünya çapında açmayı planladığı yeni şube hedefini de aşağı yönlü revize etti. Daha evvel 600 ila 650 arasında olması planlanan lisanslı ve şirkete ait yeni mağaza açılış beklentisi, güncel durumda yaklaşık 440 seviyesine çekildi.
Bilindiği üzere dev marka, geçtiğimiz yıl da benzer bir küçülmeye giderek aralarında Seattle'daki simge niteliğindeki kavurma tesisinin de bulunduğu bazı noktaların faaliyetlerini durdurmuştu. O dönemde uygulanan yeniden yapılanmanın Starbucks'a yaklaşık 1 milyar dolara mal olduğu tahmin edilmişti.
Piyasa Uzmanlarının Dönüşüm Sürecine Bakışı
Yatırım danışmanlığı firması eToro'nun küresel piyasa stratejisti Lale Akoner, alınan kararı şirketin dönüşüm sürecinde mantıklı ancak maliyetli bir adım olarak değerlendirdi. Akoner, satışlarda ve kâr marjlarında iyileşmenin durması halinde yatırımcıların şirkete yönelik sabrının hızla azalabileceği uyarısında bulundu.
Öte yandan, Annex Wealth Management'ın başekonomisti Brian Jacobsen, mevcut yönetimin şu ana dek ilerleme kaydettiğini belirtti. Jacobsen, dönüşüm sürecindeki bir sonraki önemli aşamanın bu ivmeyi daha güçlü kâr marjlarına dönüştürmek olduğunu ifade etti.
"Yeniden Starbucks'a Dönüş" Planı
Eylül ayında görevindeki ikinci yılını dolduran ve daha önce Chipotle Mexican Grill'in yöneticiliğini yapan Starbucks Üst Yöneticisi (CEO) Brian Niccol, ABD'deki satışları canlandırmak için "Back to Starbucks" planını hayata geçirdi. Bu plan kapsamında müşterilerin daha kısa sürede sipariş alması, menülerin sadeleştirilmesi ve mağaza ile mutfak operasyonlarına yatırım yapılması hedeflendi.
Temmuz ayı itibarıyla karşılaştırılabilir mağaza satışlarında üst üste dört çeyrek büyüme kaydeden marka, yüksek fiyatlı latte ürünlerine olan talebi korumayı başardı. Yakıt ve gıda maliyetlerinin düşük gelirli tüketiciler üzerindeki baskısına rağmen, müşteri trafiğinin tüm gelir gruplarında arttığı bildirildi.
Çalışanlara Destek ve Operasyonel Adımlar
Şirketin Operasyonlardan Sorumlu Üst Yöneticisi Mike Grams, çalışanlara gönderdiği mesajda mağaza portföyünün ayrıntılı incelendiğini ve 250 noktanın aynı hafta içinde kapatılacağını duyurdu. Grams, Kuzey Amerika operasyonlarının güçlü bir büyümeye yeniden ulaştığını belirterek mevcut durumu değerlendirdi.
"Back to Starbucks stratejimiz işe yarıyor."
Etkilenen personele geçiş sürecinde destek sunulacağını, mümkün olan durumlarda başka mağazalara geçiş fırsatı veya işten ayrılma tazminatı sağlanacağını vurgulayan Grams, kapatma gerekçesini şu sözlerle ifade etti:
"Bu kararı basit bir nedenle alıyoruz: Her Starbucks mağazasının müşterilerin sevdiği ve çalışanların gururla görev yaptığı bir yer olmasını istiyoruz."
Uzun vadeli büyüme fırsatlarına odaklanan şirket, yeni lokasyonlar için güçlü bir proje havuzu oluştururken, 1.500 mağazayı yenileme hedefine doğru çalışmalarını hızlandırdı. Bu kapsamda, markanın temel hizmet anlayışını tanımlayan Green Apron Service uygulamasının tüm mağazalarda standart haline getirilmesi planlanıyor.