|
|
|
|
|
|
|||||||
| Üniversiteler Üniversiteler Hakkında bilgiler, Öğrenilmesi Gerekilenler Paylaşımlarınız... |
|
|
|
|
 |
|
|
LinkBack | Konu Araçları | Görünüm Modları |
12-23-2007, 22:24
|
#1 (permalink) |
Reklam ve tüketici ilişkileri
1
 1REKLAM VE REKLAMIN PAZARLAMADAKİ YERİ Bir işletmenin başarısı geniş ölçüde pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilir değişkenlerle, kontrol edilemeyen değişkenler arasında etkin bir kombinasyon kurularak, gereken uyumun sağlanmasına bağlıdır Bir işletmenin kontrol edilebilen değişkenleri, ürettiği ürünler, kontrol edilemeyen değişkenleri ise pazarın durumu ve rakipleridir Firmanın kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni ise tutundurmadırPazarlama, iyi bir malın geliştirilmesi, doğru olarak fiyatlandırılması ve tüketicilerin istedikleri zamanda hazır bulundurulması yanında daha başka işlerin de yapılmasını gerekli kılar Zira tüketicilerin malın varlığı konusunda bilgi sahibi olmaları ve malın üstünlükleri hakkında ikna edilmeleri gerekmektedir Bu yüzden de her işletme tüketicileri ve rekabeti düşünerek etkin bir iletişim programı hazırlamak zorunluluğunu hisseder Bu etkin iletişim programından kasıt tutundurma denilen ikna edici iletişim faaliyetlerinin programlanmasıdır Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan tutundurma faaliyetleri yine dört grupta toplanır:1) Kişisel satış 2) Reklam 3) Tanıtma 4) Satış geliştirme Bu dört unsurdan biri olan reklamın kullanımı konusunda ülkelerin ekonomik kalkınma düzeyleri etkin bir rol oynuyorsa da hemen hemen tüm ülkelerde reklama ihtiyaç duyulmaktadır Rekabetin olmadığı sosyalist ülkelerde bile reklam; birikmiş stokları eritmek, planlama hatalarını düzeltmek ve tüketiciye seçiminde yol göstermek için kullanılmaktadır Özellikle sermaye piyasası ekonomisinin geçerli olduğu ülkelerde reklamın önemi daha da büyüktür Rekabete dayalı piyasalarda yer alan işletmeler mallarını iyi tanıtmadıkları sürece pazardaki yerlerini kaybetmeye mahkumdurlar Malların fiyatlarına veya kalitelerine güvenerek satılacağından emin olmak ya da bunun tam tersi olarak sadece yapılan reklamların satışları arttıracağı düşüncesine kapılmak yanlıştırSanayileşme ile birlikte hızla gelişen makineleşme, mal ve hizmet üretiminin artması, kalitenin yükselmesi bu mal ve hizmetlerin kitlelere ulaştırılması sorununu ortaya çıkarırken, işletmeler arası rekabeti de arttırmıştır Özellikle günümüz ekonomilerinde pek çok üretici ve tüketici vardır Bunların birbirleriyle bağlantılarının sağlanabilmesi için kitle iletişimi gerekmektedir Bunun doğal bir sonucu olarak da reklam olgusu ön plana çıkmıştırTutundurmanın ve dolayısıyla da reklamın, günümüzde büyük önem kazanmasında ve yaygınlaşmasında rol oynayan başlıca faktörleri şöyle sıralayabiliriz: 1 Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması ve böylece üreticilerin müşterileriyle direk temasının kesilmesi 2 Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının artması 3 Gelir artışı sonucu pazarların büyümesi4 İkame malların çoğalmasıyla rekabetin artması 5 Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi 6 Yine gelirin artmasıyla, tüketici arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi, tüketicinin farklılık, üstün kalite, estetik görünüm gibi nitelikler aramasıAmerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre reklam: herhangi bir mal ya da hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtımıdır Bir başka tanıma göre ise reklam; belirli bir kaynak tarafından malların, hizmetlerin veya düşüncelerin, para karşılığında iletişim araçları vasıtası ile tarif edilerek duyurulmasıdır,Tüm bu tanımlardaki reklama özgü olan ortak özellikleri dört maddede sıralayabiliriz: 1 Reklam para karşılığı yapılır Bu da reklam ve halkla ilişkileri birbirinden ayırır2 Reklam, kişisel bir sunuş değildir Bir kitle iletişimidirBu özellik reklam ile kişisel satışı birbirinden ayırır3 Reklam mesajında mallar, hizmetler veya düşünceler vardır( Mallar ; gıda, dayanıklı tüketim malları vb Hizmetler ; bankalar, sigorta şirketleri, lokantalar vb Düşünce ; Kızılay gibi yardım kuruluşları vb )4 Reklamı yapan kişi ya da kuruluş bellidir Bu da reklam ile propagandayı birbirinden ayırır |
|
|
|
| Sponsored Links |
|
|
12-23-2007, 22:24
|
#2 (permalink) |
|
1
2REKLAMIN HEDEFLERİReklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektir Ancak bu genel amacın yanısıra bazı özel amaçlarda göz önünde tutulursa, reklam kampanyaları daha etkili olurReklam yapmaktaki amaçlan topluca şöyle sıralayabiliriz:İşletmenin satışlarını arttırmak Sunulacak yeni malların ya da piyasadaki mevcut malların tanıtılmasını sağlamak ve mallar hakkında bilgi vermek Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekerek talebi arttırmak Firma imajı ve marka bağımlılığı yaratmak Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak, kişisel satış programını desteklemek Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek Talep düzeyini korumak için malın kulanım zaman ve şekillerini değiştirmek yani talebi düzenlemek Tüketicileri eğitmek Aracılarla ilişkileri geliştirmek 1 3REKLAM ÇEŞİTLERİ1 31İçerik Yönünden Reklamlara Ürün ve hizmet reklamı: Bu tür reklamlarda, belirli bir malın ya da belirli markalı bir malın reklamı yapılır Üreticiler ya da aracılar tarafından yapılan bu tür reklamda, malın yada hizmetin fiyat ve kalite gibi nitelikleri ön plana çıkarılırb Kurumsal reklam: Ürün ve hizmetten çok onları sunan kuruluşların isimleri ve prestijleri üzerinde durulur Bu tür reklamda pazarda saygınlık yaratmak amaçlanır Yani, bir malı satma çabasından çok işletmeye karşı olumlu davranış yaratılmaya çalışılır Böylece pazar birimlerinin işletmeye karşı bağlılıklarının sağlanması için çaba gösterilir Örneğin işletme, reklamlarında köklü geçmişinden bahsederek saygınlık yaratmak isteyebilir ya da çevre kirlenmesine karşı ne gibi önlemler aldığını, bu konudaki çalışmalarını açıklayabilir1 32Hedef Pazar Açısından Reklamlara Tüketicilere yönelik reklam: Çeşitli tüketim mallan ve hizmetler için yapılan reklamlardır Nihai tüketiciye yönelik olduğundan bu tür reklamlara tüketici reklamları da denirb Aracılara yönelik reklam: Aracı işletmelere yönelik reklamlardır ve ticari reklamlar olarak da adlandırılırlar Bunlar kısmen tüketicilere de ulaşsa bile asıl hedef aracılardır Ticari nitelikteki mesleki dergilerde yer alan reklamlar bu tür reklamlara girer1 33 Coğrafi Alan Açısından Reklamlara Yerel reklamlar: Belirli bir şehir, kaza, semtte yapılan reklamlar yerel reklamlardırBazen üreticiler, çoğu kez de perakendeciler tarafından yapılırb Bölgesel reklamlar: Belirli bir bölgede yayınlanan reklamlardır Örneğin, yalnız bir bölgeye yayın yapan gazete ya da televizyonlar bu tür reklam yaparlarSadece Ege Bölgesi'nde çıkan Yeni Asır Gazetesi genellikle yalnız bu bölgeye reklam yapmaktadırc Ulusal reklamlar:Genellikle üreticiler veya ülke çapında yaygın zincir mağazalar tarafından yapılan reklamlardırd Global reklamlar: Uluslararası firmaların, ürettikleri mal ve hizmetleriçin çeşitli ülkelerde yaptıkları reklamlar global reklamlar sınıfına girer 1 34 İstenen Etki Yönünden Reklamlara Doğrudan davranış yaratan reklamlar: Potansiyel alıcıları, reklam edilen malı hemen satın almaya ya da mala ilişkin daha çok bilgi sağlamaya özendirir”Şimdi al indirimli fiyatlardan yararlan”, “Broşür isteyiniz”, “Şu tarihe kadar hiç peşinatsız taksitle” gibi duyuruların yer aldığı reklamlar doğrudan davranış yaratmaya yöneliktir Doğrudan davranış yaratan reklamlar üreticiler tarafından yapılabileceği gibi aracılar tarafından da yapılabilir Aracıların ve perakendecilerin yaptığı haftalık indirimli satışların reklamları bu amaca yönelik reklamlardırb Dolaylı davranış yaratan reklamlar: Bu tür reklamın amacı, malı pazarda tanıtmak ve malın benimsenmesini sağlamaktırBelirli markalı mala karşı olumlu davranış yaratmaktırBöylece, sözkonusu mal çeşidini satın alma ihtiyacı doğduğunda, reklamı yapılan markanın gözönüne alınacağı umulur1 35 Yaratılan Talep Açısından Reklamlara Birincil (ilkel) talep yaratma amacı güden reklamlar: Birincil talebin oluşturulmasında belirli bir markaya değil, belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılmaya çalışılır Örneğin balık konservesi üreten bir firmanın beyaz etin en sağlıklı et olduğunu vurgulaması ya da makarna üreticilerinin makarnanın şişmanlatmayan bir besin olduğunu belirterek sözkonusu mal tipine olan talebi arttırmak için yaptığı reklamlar bu gruba girerİmalatçı, o güne kadar bilinmeyen yeni bir mal imal edip piyasaya süreceği zaman ya da piyasada satılan bir malın yeni kullanma olanaklarının keşfi halinde ilkel talebin yaratılması ile ilgili reklam yapar Zaman zaman varolan bir malın talebini arttırmak için de bu tip reklam yapılırb Seçici talep yaratma amacı güden reklamlar: Bir işletme belli markalı malına talep yaratmak için reklam yaparsa seçici talep oluşturmaya çalışıyor demektir Seçici talep reklamları rekabet edici reklamlardırGenellikle de mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde kullanılırMarka biliniyordur ve benzer başka markalarla rekabet halindedirYani bu tip reklamın amacı ürünün piyasadaki payını arttırmaktırPiyasada yeni tüketici aramanın fayda vermeyeceği saptanırsa ya da yeni bir firma uzun bir süreden beri satılmakta olan bir malı piyasaya sürerse kendi markası için selektif talep yaratma yoluna gidilecektir 1 36 Kullanılan Mesaj Yönünden Reklamlara Duygusal mesajlı reklamlar: Çoğunlukla tüketim malları piyasasında kullanılan bir reklam türüdür Örneğin kozmetik ürünlerinin, sağlık çaylarının, rejim ürünlerinin reklamları bu tip reklamlardır Fakat duygusal mesajlı reklamlar günümüzde artık dayanıklı tüketim malları için de kullanılmaktadır Aşk, sevgi, dostluk, değer verme gibi temalar işlenir Bir beyaz eşya üreticisinin anneler günü nedeniyle, ürününü en iyi hediye olarak sunması bu tip reklama örnek olarak gösterilebilirb Olgusal mesajlı reklamlar: Belirli bir kanıt, belge veya referansa dayalı reklamlardır Örneğin bir firmanın “Referanslarımızdan bazıları" diyerek iş yaptığı firmaların listesini vermesi gibi1 37 Tanık Kullanılıp Kullanılmamasına Göre Reklamlara Tanıklı reklamlar: Ünlülerin tanıklığının kullanıldığı ya da belirli saygın kişi veya kuruluşların tavsiye, onay gibi desteklerinin ilan edildiği reklamlardır Bir diş macununun, Dünya Diş Hekimleri Birliği tarafından tavsiye edildiğinin belirtilmesi bu tür reklama örnek olarak gösterilebilirÜnlülerin tanıklığının kullanıldığı çalışmaların başarısı için hedef pazar ile ünlünün ününün çakışması ya da ilgili olması gereklidir Örnek olarak, bir spor ayakkabı reklamında ünlü bir basketbolcunun oynaması gibib Tanıksız reklamlar: Herhangi bir şekilde bir ünlünün, saygın bir kişi veya kuruluşun referans olarak kullanılmadığı reklamlardır1 38 Genel Amaçlar Bakımından Reklamlara Kar amaçlı reklamlar: Kar amaçlı kuruluşlar tarafından, ürettikleri mal ve hizmetleri tanıtmak için yapılan reklamlardırb Kar amaçsız reklamlar: Kar amaçsız reklamlar maddi açıdan kar amaçsız örgütler tarafından davalarını savunmak, örgütlerini tanıtmak için yapılır Yani sağlanacak kar maddi değil manevidir Örgüte taraftar toplamak, fikirlerini yaymak bu tür reklamlardan sağlanabilecek karlardır TEMA Vakfının yaptığı reklamlar bu reklamlara örnektir1 39Sunuş Şekline Göre Reklamlar a Gezici araçlarla yapılan reklamlar: Otomobil, minibüs gibi araçlar yardımıyla yapılan reklamlardır Gezici tiyatrolar, çeşitli gösteri grupları bu tip reklamı kullanabilirler Bir dönem tüpgaz firmalarının yaptığı müzikli, cıngıllı servis araçları da buna örnek olarak verilebilirb Meraklandırma (Teaser) kampanyaları: Bir tür ilgi çekme kampanyasıdır Araya gün ve/veya sayfalar sokarak yapılan kısa duyurulardan oluşan ve bilgi vermekten çok, öncelikle ürün veya hizmetle ilgili bilgi vermeksizin başlatılan, tüketicide merak uyandırmaya yönelik reklamlardır Daha sonra konunun ne olduğunu açıklayan bir reklamla tamamlanır Bu tür reklamlara Teaser reklamları da denir Radikal Gazetesi'nin özellikle de televizyonlarda 'radikal' kelimesinin kelime anlamını açıklayan kupürü göstererek arka arkaya yaptığı reklamlar bu tür reklama girer c Özel tanıtıcı reklamlar: Bu reklamlar eğitim, sanat, kültür, turizm gibi alanlarda hazırlanan uzun programlar olup, başında veya sonunda ürünü ya da firmayı tanıtıcı duyurulara yer verilir Örneğin yemeklik bir margarin için hazırlanan sohbetli bir yemek programı bu tip reklama girer1 310 Ödeme Şekline Göre Reklamlara Ortak (kombine) reklamlar: Farklı üreticilerin ya da üretici ile aracıların birlikte reklam yapmasıdırBu iş birliği, aracının kendi pazarında daha iyi rekabet etmesine imkan verirAracılar tarafından yerel medya kullanılacak olursa reklam açısından daha ucuz olduğu için aynı paraya daha çok reklam yapılabilirAyrıca aracı, reklam masraflarının bir kısmını ödediği için ürünü daha iyi takip ederYatay ortak ödeme ve dikey ortak ödeme olmak üzere iki çeşidi vardır Yatay ortaklaşa ödeme aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup üretici işletmenin reklam ücretlerini ortak ödemeleridirÖrneğin, makarna üreticileri ya da hazır giyim üreticileri birlikte büyük bir reklam kampanyası düzenleyebilirler Dikey ortak reklamda ise ücret, üreticiler ve aracılar tarafından ödenirb Ortaklaşa Olmayan Ödeme: Üreticilerin ya da aracıların yaptıkları reklamın ücretini sadece kendilerinin ödediği reklamlar ortaklaşa olmayan reklamlardır |
|
|
|
|
|
12-23-2007, 22:25
|
#3 (permalink) |
|
I
4REKLAMIN İŞLEVLERİ1 41 Bilgilendirme FonksiyonuReklam tüketicileri, varolan veya yeni çıkan ürünlerden haberdar eder ve özellikle de bunların nitelik ve yararlan hakkında potansiyel kullanıcıları eğitir Ayrıca daha önce pazarda mevcut olan bir ürünün değişik kullanım şekillerinin gösterilmesi, fiyat değişikliklerinin açıklanması, ürünle ilgili servislerin tanıtımı, ürünün nasıl çalıştığının gösterilmesi ve tüketicilerin kaygılarını giderme gibi konularda reklamın bilgilendirme fonksiyonuna girer1 42 İkna Etme FonksiyonuReklamdan bir satış tekniği olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satışım kolaylaştırmak veya bir düşüncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır İnsanlar temel ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra tembelleşme eğilimindedirler Yaşamlarını zenginleştirmek ve dileklerini gerçekleştirebilmek için ikna edilmeleri zorunludurBu da ikna edebilme özelliği sayesinde reklamlarla sağlanabilirBu fonksiyon birincil talebi yaratmaya yönelik olabileceği gibi rekabetin fazla olduğu ortamlarda çoğunlukla seçici talep yaratmaya çalışır Marka tercihi geliştirme, marka değiştirmeye teşvik, tüketicinin ürünü algılamasını değiştirme, ürün ve hizmetleri denemeyi sağlama, satış ziyaretlerinin kabul edilmesini sağlama gibi etkinlikleri içerir1 43Hatırlatma FonksiyonuReklam, firmanın, ürünün ya da markanın tüketicilerin hafızasında taze olarak kalmasını sağlamak için de kullanılır Reklamın hatırlatma fonksiyonu özellikle ürünün olgunluk ve gerileme dönemlerine kullanılan bir fonksiyondur Kışın yapılan dondurma reklamları veya yazın yapılan soba reklamları bu ürünleri hafızalarda tutmaya yöneliktir1 44Değer Katma FonksiyonuBu fonksiyonda esas önemli olan nokta tüketicilerin ürünü algılamalarını etkilemektir Etkili bir reklamda, ürünün getirdiği yenilikler, kalitesi gibi çeşitli nitelikler vurgulanarak markanın daha elegan, kişilikli ve prestijli görünmesine ve böylece rakip ürünlere göre daha üstün olarak algılanmasına çalışılır Bunun için reklamcılar zaman zaman tüketicinin kendisini reklamdaki oyuncuların yerine koymasını sağlamaya çalışırlar Buna model alma tekniği denir Böylece başkalarının davranışlarını gözlemleyerek tüketicinin algı ve davranışları etkilenmeye çalışılır1 45 Diğer Pazarlama Faaliyetlerine Yardımcı Olma FonksiyonuReklam sayesinde kupon, çekiliş gibi çeşitli satış promosyonları geniş kitlelere rahatça duyurulur Ayrıca kişisel satış çabaları büyük ölçüde desteklenebilir Bunun dışında tüketiciler, ürünlerin değerini daha iyi takdir edebilirler ve fiyata olan duyarlılık azalır |
|
|
|
|
|
12-23-2007, 22:26
|
#4 (permalink) |
|
1
5REKLAM ARAÇLARIReklam mesajını, hedef kitleye ulaştıran araçlara reklam araçları denir İşletme yöneticileri, mal ve hizmetleri ile ilgili bilgi vermek ve müşterilerini ikna etmek için hazırladıkları mesajları, kendilerine en uygun reklam kanalıyla olası müşterilerine ulaştırırlar Reklam aracının seçiminde her bir reklam aracının, maliyeti, ulaştığı pazar birimlerinin sayısı, niteliği, yeri ve aracın fiziksel özellikleri (yazılı, sözlü veya görsel olması, reklam yapılabilme sıklığı) gibi özelliklerinin bilinmesi gerekir Ayrıca mal veya hizmetin özellikleri ile reklam mesajının niteliği de göz önünde bulundurulmalıdır En uygun seçimin yapılabilmesi ancak erişilebilirlik, etki ve sıklık açısından her bir reklam aracının özelliklerinin bilinmesi ile olurReklam araçlarını şöyle sıralayabiliriz: 1 51GazeteGazete, oldukça esnek bir reklam aracıdır Son dakikaya kadar reklamda istenen herhangi bir değişikliğin yapılmasına olanak sağlar Hem ulusal hem de bölgesel alanda yapılacak reklamlarda rahatça kullanılabilir Böylece daha iyi pazar dilimlenmesine imkan sağlar Aracıların desteğinin sağlanması ve ortak çalışma olanağının yaratılmasında (kupon, çekiliş vb) gazeteler kullanılabilirBaskı tekniklerindeki gelişmeler, renkli baskı olanağı gazetenin önemini daha da arttırmıştır Kişi başına düşen reklam maliyeti çok azdır Mesajın sık yayınlanma imkanı vardırAncak tüm bu üstünlüklerine rağmen yaşam süresinin çok kısa (bir gün) olması ve sadece okur yazar kitleye hitab etmesi gibi bazı dezavantajları da vardır Ayrıca aynı gazeteyi paylaşan okuyucuların sayısının çok oluşu reklamın etkinliğini azaltabilir Bazı sayfalar için aşırı derecede rekabet vardır ve zaman zaman sayfa sayısının az oluşu sorun yaratabilir Bunların dışında en büyük eksikliklerinden biri de sadece tek bir duyuya yönelik olmasıdır1 52 TelevizyonHızla gelişen bir kitle iletişim aracıdır Etkili olmasındaki en önemli sebep birden çok duyuya seslenmesidir Ses, görüntü, hareket ve renk aynı anda sunulabilmektedir Görme ve duyma kişinin evinde çok rahat bir ortamda sağlanmaktadır Özellikle, malın niteliklerini yazı ya da sözle açıklamak güçse, mal gösterilerek daha iyi tanıtılabilir Bir yandan da sözlü açıklamalar yapılabilir Yerel televizyonlar sayesinde coğrafi selektiflik yani coğrafi pazar dilimlenmesi sağlanabilir Ayrıca televizyon itibarlı ve popüler bir araç olması nedeniyle de tercih edilmektedirFakat tüm bunların yanısıra sakıncaları da yok değildir Tam bir selektiflik sağlayamaz, örneğin sadece belli bir yaştaki kişilere ulaşmak veya sadece belli bir meslek grubuna seslenmek mümkün değildir Sürekli tekrarlanmazsa mesajın izleri çabuk kaybolabilir TV reklamları uzun süren bir çaba gerektirir ve maliyetleri oldukça yüksektirProgramların arasına giren reklamlar izleyicide olumsuz bir etki yaratabilir Bu durumda reklamı seyredip seyretmemek tamamıyla izleyicinin kontrolünde olduğundan reklam verenler bu sakıncaları ortadan kaldıracak bazı yöntemler geliştirmişlerdir Program esnasında ekranın bir köşesinde bir logonun durması, bazı zamanlarda ekranın alt kısmından şerit halinde bir reklam geçmesi veya program sponsorluğu bunlara örnek olarak verilebilir Başvurulan diğer bir yöntem ise televizyon kanallarının aralarında bir centilmenlik anlaşması yaparak aynı anda reklam kuşağına girmeleridir Reklam verenler eğlendirici reklamlar yaparak da zapping ile savaşmaktadırlarTV'de reklamlar genel olarak üç tarzda sunulmaktadır: (l)Kuşak reklamlar ya da blok reklamlar (2)Araya giren reklamlar (3)Yayın devam ederken araya giren şerit reklamlar, sabit logolar vb Kuşak denilen saat veya zaman dilimlerine göre TV reklamları şu adlarla anılır: (1 )Prime time (20 00-2300 arası)(2)Gündüz kuşağı (sabahın erken saatlerinden 16 00'ya kadar)(3) Saçak zamanı (prime time öncesi ve sonrası) Saçak kuşağı öğleden sonraki tekrarlarla başlar, bunlar genellikle çocuklara yöneliktir Prime time'a yaklaştıkça büyüklere yönelik reklamlar yayınlanmaya başlar Prime time sonrasındaki reklamlar ise tamamıyla büyüklere yöneliktirHer kuşağın önemine göre değişik bir fiyat tarifesi vardır Televizyonların yayın düzenlerinde yer alan prime time dışı-program arası, prime time dışı-program içi, prime time-program arası, prime time-program içi gibi zaman dilimlerinde ayrı ücretler söz konusudur1 53 RadyoOldukça geniş bir alana hitab eden bir yayın aracıdır Bu yüzden geniş bir kitleye ulaşmak mümkündür Coğrafik açıdan pazar dilimlenmesi sağlar Televizyon reklamlarıyla kıyaslandığında daha az dirençle karşılaşır Okuma yazma bilmeyenlere de ulaşmayı sağlar Esnek bir araçtır, reklam kısa sürede yayından çıkarılabilir Maliyet açısından da oldukça uygundur Sık sık tekrarlanabilir Kulağa yönelik olduğu için reklamın, müzik eşliğinde verilmesine olanak sağlayarak mesajı daha çekici ve etkili kılarFakat yalnız kulağa yönelik olması etkisini biraz azaltır Olası tüketicilere başka şeylerle uğraşırken örneğin ev işi yaparken ulaşılabilir Bu reklamın yarım kulakla dinlenmesi gibi bir sakıncayı da beraberinde getirir Bir diğer dezavantajı da tıpkı televizyon reklamı gibi kalıcı olmayışıdırYayınlandığı anda eğer duyulmamışsa kaybolup gider1 54 DergiDergi ve magazinlerin önemi ve sayısı giderek her ülkede artmaktadır Dergi baskısının çok özenli ve renkli olmasına dikkat edilirse gazeteden daha iyi bir araçtır ve çok daha prestijlidir Dergiler haftalık, on beş günlük ya da aylık olarak yayınlandıkları için reklamın görülebilme şansı daha yüksektir Asıl satın alanların dışında ikincil okuyucuların sayısı fazladır Genellikle boş zamanlarda okunduklarından uzun mesajlar dergilerde daha rahatlıkla yayınlanabilir Konu, ilgi, meslek gibi çeşitli gruplara göre ihtisaslaşma olduğu için selektiflik oranı yüksek ve dolayısıyla pazar dilimlenmesi için oldukça uygundur Örneğin, bilgisayar dergileri, ekonomi dergileri gibiDergilerde gazeteler gibi yurt çapında dağılırlar Fakat ulaştıkları okuyucu sayısı gazetelere göre daha sınırlıdır Reklamın verilişi ile yayınlanması arasında uzun süre geçtiğinden pek esnek değildirler Dergiler yoluyla pazara sık ulaşma imkanı yoktur Bu reklamların hazırlanması zaman alıcı ve masraflıdırDergi sayfalan genellikle tam, yarım ve çeyrek sayfa ölçütlerine göre satılır Arka kapak ve kapak içleri en pahalı sayfalardır Diğer iç sayfalar ve siyah beyaz olanlar daha ucuzdur1 55SinemaTelevizyon gibi hem göze hem de kulağa hitab eden, hem de hareket ve renge sahip bir reklam aracıdır Sinemaya gitmiş insanlara rahat oldukları bir anda ulaşma olanağı sağlarAncak bu reklamların çok iyi hazırlanmış olması gereklidir Reklam mesajının hazırlanması güç ve pahalıdır Ulaşabildiği alan ise çok sınırlıdır1 56Açık Hava Reklamları, BilbordlarPosterler, bültenler, elektronik gösteri araçları, bilbordlar, balonlar, uçak kuyruklarına asılan afişler ve elektrik direklerine takılan poster pano sistemleri açık hava reklam araçlarıdır Mesajın kısa, özlü ve dikkat çekici olması gerekir Reklamın fiziksel boyutları büyükse daha çekici olur Özellikle sık kullanılan tüketim mallarının reklamı için iyi bir araçtır Tekrar tekrar görüntüye girme imkanı vardırBirim başına maliyeti çok düşükse de ulusal düzeyde bu aracı kullanmak pahalıya mal olur Hareket halindeki izleyicilere çok kısa bir kelime veya tek bir güçlü grafikle mesaj verme zorunluluğu vardır Bu nedenle yaratıcılık kısıtlıdır Daha çok hatırlatın reklamlarda kullanılır îzleyici örneğin olumsuz hava koşulları nedeniyle reklamı fark etmeyebilir Aynca zaman zaman görüntü kirliliği yarattığı öne sürülerek bazı kısıtlamalar getirilebilir1 57 Transit ve Mobil ReklamlarOtobüs, tren, tramvay gibi araçların içine, üstüne, dışına yerleştirilen reklamlardır Coğrafîk açıdan selektiflik sağlar, çok kişi tarafından görülebilir ve ucuzdurBuna rağmen araçların içinde kullanılan reklamları aracı kullanmayanlar göremezler Sayıları sınırlı olduğundan mekan bulma zorunluluğu vardırMobil reklamları başlıca şu şekillerde uygulanabilir: (1) komple kaplama (2) şerit kaplama (3) parça kaplama (4) taşıt içi Yapılan araştırmalara göre insanların en çok komple kaplamaya karşı duvarlı oldukları saptanmıştır Komple kaplamada algılama oranı % 45, şeritte % 30 ve parça kaplamada % 25 olduğu belirlenmiştir Otobüsler reklam verenlere 1, 3 6 ve 12 aylık dönemlerle kiraya verilir1 58 Postalama Yoluyla ReklamÇok kişisel ve seçmeli bir araçtır Postalama yoluyla mektup, broşür, katalog, sirkülerler; el ilanları ve hatta mal örnekleri gönderilebilir Kişisel satış ziyaretlerinden önce alıcılara güven verir Kişisel olması nedeniyle yazılanlar çok esnektir Yalnızca reklam yapanın ilişki kurmak istediği pazar birimlerine ulaşılırYani pazar dilimlenmesi çok rahatlıkla yapılabilirFakat öteki araçlara göre daha pahalıdır Ayrıca adres listesini ele geçirmek, geliştirmek ve güncel tutmak önemli bir sorundur Bu aracın en önemli sakıncası, gönderilen reklamların gözden geçirilmeden çöpe atılabilmesidir Bu özellik aracı daha da pahalı kılar ve umulan pazar birimlerine ulaşılıp ulaşılmadığını saptamayı da güçleştirir |
|
|
|
|
|
12-23-2007, 22:26
|
#5 (permalink) |
|
BÖLÜM 2 2 REKLAMIN ETKİLERİ2 1 REKLAM ve EKONOMİ İLİŞKİSİ İLE İLGİLİ GÖRÜŞLER 2 11 Reklam Maliyetlerinin Fiyatlara EtkisiMaliyet masraflarını, üretimin maliyet masrafları ve satışın maliyet masrafları olmak üzere ikiye ayırabiliriz Üretim masrafları imalat, taşıma, finansman, depolama gibi tüm masrafları kapsar Satışın maliyet masrafları ise, her türlü reklam araçlarına ve diğer talep yaratıcı eylemlere ödenen maliyetlerdirYani satıcı, satışın maliyet masrafları ile bir mala karşı olan talebi arttırmaya çalışır Rakip firmalarda durumlarını düzeltmek için harekete geçer ve karşı reklam yaparlar Böylece maliyetler ve fiyatlar yükselirBuna karşılık reklamı savunanlara göre ise, reklam satışları ve dolayısıyla da üretimi arttırır Bu sayede yığınsal üretim yapılabilir Üretim hacmi arttıkça toplam sabit maliyetler daha fazla birime bölüneceğinden birim başına sabit maliyetler gittikçe azalır Bu da fiyatları düşürürAyrıca reklam ile çok sayıda tüketiciye ulaşma imkanı vardır Reklam yapılmadığı takdirde, işletmeler aynı tüketicilere ulaşabilmek için kişisel satış elemanlarına başvurmak zorunda kalacaklardır Bunun işletmeye maliyeti pek çok durumda şüphesiz reklam masraflarından çok daha fazla olacaktırReklam, işletmelerin kullanılmayan kapasitelerinin kullanılmasına ve rekabetin geçerli olduğu pazarlarda fiyat politikalarının daha dikkatli, en azından tüketici lehine saptanmasına neden olur 2 12 Reklamın Rekabete EtkisiBazı iktisatçılar reklamın haksız rekabete neden olduğu hatta tekel yarattığı görüşündedirler Bu görüşe göre, reklam masraflarının büyüklüğü nedeniyle mali gücü fazla olan işletmeler daha çok reklam yaparak marka bağımlılığı yaratabilirler Böylece reklam yoluyla büyük firmalar pazara hakim olarak diğer işletmelerin piyasaya girmelerini engelleyip aşırı karlar sağlayabilirlerBunun tersini savunan bir görüş ise, reklamın rekabeti kamçıladığıdır Eğer mamul kalitesi rekabet edici durumda değilse tek başına reklam yeterli olmaz Çünkü kalitesiz bir ürünü batırmanın en kestirme yolu reklamını yapmaktır Tüketici ürünü bir kez alsa bile kalitesiz olduğunu görünce bir daha kesinlikle almayacaktır Reklam firmaları, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya ve maliyetlerini düşürmeye zorlar Bir işletme yeni bir mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici bir etki yaratırAyrıca yeni bir mal üreten ve bunu reklamla tanıtan işletmeyi taklit edenler çoğalır Aynı malın benzerini üreten işletmelerin daha az bir masrafla pazara girmeleri kolaylaşır |
